“如果不出意外，海马汽车今年的销量目标将无法达成。”日前，海马汽车集团营销管理部部长汤斯在接受记者采访时坦言，今年海马的销售成绩并不理想。
事实上，海马今年的销售任务定得并不高调。去年，海马汽车总计销量约为14万辆。今年，只要销量同比增长10%，达到15.4万辆，海马汽车就能完成目标。但这个约相当于上海通用单月销售数字的目标，对海马而言完成起来却颇有难度。
“无论是福美来还是骑士，面对新的市场需求，它们显得都不太贴近。”产品市场力偏弱，是汤斯对海马汽车今年销售不佳的判断。骑士与福美来，是海马汽车目前销售的主力车型，但自今年2月以来，两款车型的销量下滑明显。
有数据统计，海马汽车从今年2月的1.66万辆起步直降到5月的1.25万辆，6月虽有小幅回调，但7月又急剧减少至1万辆以下，这一态势直到9月都没有明显改善的迹象。业内曾一度传出海马汽车的库存系数达到6.71，超越全国平均库存系数3倍以上。
巨大的市场压力在逼迫海马做出革命性变革。“摆脱马自达的影子，完全切换新的自主平台。”海马销售公司副总经理李伟胜表示，2013年海马至少要推出3个全新产品，从销量规划角度来推算，无论整个汽车行业环境怎么变化，明年海马的销售目标都要至少达到50%以上的增长。这对目前销售低迷的海马汽车而言，是一个颇为激进的销售任务。
调整产品线，对海马来说已经显得迫不及待，尽管他们已经为此准备了两年。“在过去的两年中，我们的确比较被动。”海马汽车销售有限公司总经理吴刚坦陈，“第一，当年和马自达合作时，我们的步伐受到影响，采取了守势；第二，脱离马自达合作后，渠道没有及时下探到三四线，产品也没有跟进”。
去马自达化，在市场中树立自己的脸谱，成为海马汽车“十二五规划”的主要思想，统一产品命名，将是海马明年切换新平台、进行品牌整合的重要表现。
事实上，除了品牌整合外，在产品线上，海马也要做出重要调整。根据海马汽车的“十二五”产品规划，未来4年内，海马将推出10款新车，包括1款A0级轿车、4款A级车、3款B级车、1款小型SUV和MPV。微型客车已经排在了主要产品序列之外。
李伟胜将这一调整称为聚焦战略。“海马业务目前受制于微车，福仕达确实给我们带来了巨大的销售压力，而在轿车领域我们的运营一直还算健康。”李伟胜称，明年海马将对轿车、微车两个销售体系进行整合，轿车份额扩大、微车体系缩编，以便改善海马股份目前的盈利状况。
福仕达产自海马郑州基地，2009年上市，曾在短期内有过单月销售过万的佳绩。但随着“汽车下乡”政策退出，微车市场降温后，该车表现急剧下滑，今年单月最好销售成绩也不过是4000辆左右。
这无疑对本就嬴弱的海马汽车业绩雪上加霜。据海马汽车中报业绩显示，由于该公司产品主要集中在6万元以下的中低端轿车和微车，产品盈利能力较弱，加之行业竞争加剧的影响，今年上半年该公司单车销售均价仅为4.6万元，同比下降2736元，净利润同比减少近七成，海马财务、金盘实业反成为该公司的主要利润来源。
除此之外，今年年中传出的郑州地方政府意欲撤资的消息，也无疑会对海马未来的微车生产规划产生影响。据了解，目前郑州海马15万辆微车产能建设已经过半，预计2014年初投产，如果海马郑州基地维持目前3.3万辆的销售业绩，未来肯定会面临产能利用率降低的风险。
除了调整微车业务，在轿车产品线上，海马也将做出实质性改变。“明年海马M3上市之后，海福星肯定要退出市场。”汤斯称，由于M3在价格上与海福星有所重叠，在区域市场销量提升后，M3将替代海福星的主力销售位置，将其原有的市场覆盖，甚至扩大。
(21世纪经济报道) |
