“现在很后悔，我们当初没有进宁波万达广场。他们请了五星三次，但最后是我否定的。”百思买全球副总裁、江苏五星电器有限公司首席执行官王健日前在广州遗憾地表示，当时他没有实地去看，否则宁波合作之后，五星电器很可能与万达已经结成了战略合作伙伴。与王健怀有同样后悔心情的还有沃尔玛，因为仅仅在一年后，这家被认为至少要5年培育期的商业项目停车位已经爆棚，周末客流达到15万人次以上。
惊人的消费力正在吸引海量资金向二三线城市快速蔓延。就在刚刚过去的一周内，香港佳兆业集团城市综合体项目空降盘锦、马鞍山亿丰环球商业中心将建26万㎡城市综合体、华强集团拟投33亿建石家庄华强广场城市综合体、华润万象城和宝龙商业综合体签约西安沣渭新区、保利香港以2.82亿美元在浙江余姚投建城市综合体、金鹰拟建48万㎡世界最大百货……这仅仅是冰山一角。
不过，在中国人民大学教授黄国雄看来，二三线市场虽然潜力无限，但泡沫开始逐渐显现。“我们虽然错失了宁波的机会，但另一个苏州常熟被否掉的决定并不后悔，事实最后也证明我们不进入，是正确的。”王健也表示，二三线城市成功机会大，但并非所有的机会都能成功。
二三线城市存产品风险
“去年我们做了一个调查，2009年广东5万平方米以上的购物中心达到199个，总面积有1412万平方米，也就是说每一个购物中心的平均面积可以达到7万平方米，虽然数据收集不全，但这些购物中心每平方米一年的销售额约有1.45万元。”广东连锁经营协会会长孙雄日前出席商业推动地产第六届年会时表示，去年广东购物中心发展形态发生很大变化，尤其在二三线城市。
按照他们初步计算，去年广东省的社会商品零售总额是1.7万亿，接近长三角四个省市16个城市的1.8万亿元，如果把珠三角9个城市和长三角的总量加起来，相当于中国社会消费品零售总额的五分之一，这个量很大，而要承载这个量的市场营业额没有一大批的购物中心是实现不了的。由此不难看出，购物中心的快速发展其实还是市场的需求。
不过，蕴藏在二三线城市的发展力虽然给投资者提供了机会，但机会之外还有风险。曾在万达集团出任、现任金地商业地产公司常务副总裁的潘韬表示，中国地区差异性很大，北上广商业地产可以做写字楼，但二三线城市就不一样了。现在北京的写字楼租金在260-280元/平方米左右，广州单价130元，深圳178远，而二三线城市只有60元，如果这些地方城市综合体除购物中心外，也跟风做写字楼产品，肯定有相当大风险。
百思买模式引来中国启示
“进入二三线城市，商业项目的产品定位相当关键，要符合当地消费者的习惯。”潘韬表示，金地在西安有一个商业项目，主要在针对社区。但这个项目他们之前想不通，为什么不可以做高端、做LV一线品牌。这个现象其实相当普遍。
这不禁让王健联想到了百思买在中国的调整。百思买无论在模式还是顾客体验方面，在国外都相当受欢迎，但为什么进入中国5年以后却被关掉？“这个其实跟我们探讨的城市综合体有很多的借鉴之处。”王健表示，如果将店门关上，你在百思买的卖场里面跟在美国几乎完全一样的，除一些CD、DVD等商品，其它商品布局、流程、商品的编码和代码等都是相同的。但这种模式为什么进驻中国没有成功呢？其借鉴就是百思买将一个自以为能成功的美国模式完全不变地带进一个应该加以调整和当地化的市场。这如同我们做商业地产，每进入一个地区和城市，其实也要当地化，适合当地消费习惯，适合当地规划、市场潜力等条件，否则很可能是一个不成功的案例。
“我们当初在上海浦东新区拿地时，周边还是农田，虽然这里是未来10年城市发展的中心，但本地人口基本在别的区域。这里当时入住的都是新上海人，大约有2万人口，比例占到了78%。”上海证大房产董事、上海证大外滩国际金融服务中心置业有限公司总裁吴洋回忆，他们当时的项目中有个家乐福大卖场，其商品组织基本按照当地市场常规产品来配置。但该公司经过研究后发现，新上海人口味对长三角地区传统的食品不适应，为此他们向家乐福提出，按照人口结构来对原来的商品种类进行调整，之后生意果然好转。吴洋也认为，进行一个大的商业地产开发的时候，首先要认清城市的发展方向，其次更重要的是研究当地消费需求。”
不要迷信宏观数据
江浙很多二三线城市，甚至于四级的乡镇，其GDP和人均收入程度，比很多中部省份的二级城市都要高。“我们在苏州地区开店情况特别好，大润发现在有10家店，平均每家店的效益至少有4亿元。所以只要听说在苏州开店，我们整个公司听到苏州眼睛都会发亮。”凭借在二三线城市的发展业绩赶超家乐福的大润发中国区发展部总经理洪万康表示。
但这样的需求不意味着盲目进入。有过实地经验的潘韬认为，开发商对每一个城市的消费者都要进行实际判断，不要被当地政府GDP的宏观数字所误导从而做出错误的决策。尤其是江苏二三线城市，很多中心区都是打工者，消费潜力巨大的消费者都在乡村。为此，很多项目进入后并不成功。“开发商要对当地市场做精准的分析，根据实际的消费能力和消费特点来确定项目的产品结构、档次和招商商家，一定不能追求高和时尚。”
“其实我们的业态是买民生必需品，只要有人，有这个需求大润发就可以去。所以我们不怕穷，就怕没有人。”不过洪万康表示，由于消费力强，长三角13万人的区域他们也可以进驻，但像东北，20万人的商圈不敢去，40万的才敢进入。
“在符合市场和消费者的前提下，还要'先入为主’。”王健表示，宁波万达项目之所以成功其实就是先入为主，那个市场消费能力很强，万达是唯一的商圈，所以成功了。但现在很多商业项目扎堆，如果一个区域有2-3家大型综合体项目，在这样的消费环境中，成功的机会可能就会大大降低。
大润发向万达喊话：
为什么我们不能合作？
一个是全国商业地产大佬，一个是零售企业单店平均销售冠军，但尽管如此，万达广场与大润发至今却无缘合作。对此，大润发中国区发展部总经理洪万康日前在广州出席商业推动地产年会时，主动向万达喊话。
“我们很喜欢万达，我想他也喜欢我们，但我们一直没有合作。万达曾经有一个项目，因为沃尔玛先抛弃了它，才找到大润发。我们想利用这个合作项目表现给万达看，从签约到开店用两个月时间，我们非常努力，但最后还是无缘合作。”在洪万康看来，大润发以消费者为导向，是“为人民服务”；但万达以租金为导向，绑定沃尔玛等商家，这相当于做好了衣服，不管胖瘦，就是这件衣服。但这可能导致零售企业在日后持续经营的一些问题。“我曾经到南京的万达去，半个小时没有找到沃尔玛的门，这是很有趣的事情。”
观点
多方资本力量介入二三线城市隐现泡沫
中国商业经济学会副会长、中国人民大学教授黄国雄：中国的商业地产发展进入到一个新的历史阶段，投资方多方介入正在加剧竞争，部分地区出现饱和，商业的发展进入了无序的阶段。
目前介入商业地产的基本有四种力量。首先是改革开始就考虑到商业的发展，立足于商业地产的开发的企业，像万达，已经成为商业地产的主要力量。第二部分是最近这几年兴起的商业地产，基本上是由于房地产的环境和开发受到了政策的影响，因此转向商业地产，成为了这部分新生的力量。第三部分就是零售商向商业地产渗透，不仅经营商品和商店，也经营商业地产。第四部分是旧城改造。很多城市要求面貌改观，改观的核心问题就是发展商业地产。
这几方面的因素导致了整体的商业地产的加速发展，现在总面积达到1.15亿平方米。总体来看现在多方资本介入以后导致竞争激烈，效益虽然相对上升，但也不乏一些泡沫，土地过度开发。最近有一些城市提出了要建100个城市综合体，有的要建20~30个，有部分二三线城市的土地过度开发，200多万人口的城市要建100个综合体，按照10万人支撑一个综合体来看，100个综合体就需要1000万人口，但你才200万人，这就是整体的考虑，过度开发、超前开发影响了它的整体经营效率。这是我们要好好研究的问题。
商业项目蜂拥入市人力成本暴涨
金地商业地产公司常务副总裁潘韬：商业地产业务地产正在面临人才短缺的难题。“我到金地三个月了，我的总经理一个都没有到岗，我很痛苦，这个微观的困难反映出宏观的问题，现在行业发展得太火了，大家纷纷抢人才。”
现在看到排名20名的开发商都进入商业地产，有一个数字去年中国城市住宅的销售面积增长了6%多，商业面积销售增长了30%多，整个行业是处于大发展和大跃进的时代。不过，一窝蜂做商业地产，马上就面临人才不够的问题。
整个行业的薪资水平在暴涨，“一个招商的总监一开口跟我说税后150万，所以我现在压力非常大。”
南都记者田爱丽实习生官昌旭 |
