SOHO中国出色的自销模式一向被老潘引以为豪。然而，近期SOHO中国却下定决心在销售模式做一次大变革：选择网上售房。
“解决房地产的根本问题不是贷款问题，不是钱的问题，是销售问题，是市场问题。”潘石屹曾如此表示。
北京网上吆喝尝到甜头后，SOHO中国在完成上海第七次收购的同时，更有意把最新尝试的网上售楼方式引进上海。
5月6日，SOHO中国发布公告称，公司以32亿元向上海三联物业发展有限公司收购新世界长宁商业中心的A、B幢办公楼及地下室，收购完成后标的物业将更名为SOHO中山广场。
在当天下午召开的电话会议上，SOHO中国表示，SOHO中山广场是现楼收购，收购单价为28400元/平米，预计将在将在今年7、8月对外销售，销售均价将达到5万元/平方米。
自从高调宣布要网上售房并取得不错的回响之后，老潘似乎想继续试水房地产电子商务这项新业务。
潘石屹坦承，在上海也想做尝试，但是目前没有一个具体的计划，但相比较而言，公司由于对北京市场比较熟悉，操作起来也相对熟悉些。
老潘似乎已经迫不及待要进行下一笔网上售房的交易。就在完成上海项目收购的同一天，SOHO中国宣布，将于5月15日把前门大街的一套商铺将放到网上进行无底价竞租。
潘石屹认为，把前门大街的商铺出租也放上网络，希望可以让客户了解更多信息，把定价权彻底交给客户。
潘石屹曾表示，在进行网络售房将网络销售引进SOHO中国的销售体系的同时，对内部销售人员执行席位制管理，即采取牌照制的管理方式，SOHO中国将发给销售员工相应的销售代理牌照，取得牌照的人可代理销售SOHO中国的项目。
换言之，销售员工与SOHO中国之间将由雇佣关系变成代理关系，原来的销售部门或将从此撤销。
行销瓶颈
在过往SOHO中国构建的销售机制中，目标客户一直都是中小企业和身价不菲的个人投资者，而山西、内蒙古、河北等能源产区的“煤老板”“矿老板”“羊绒老板”占了较大比例。其中，山西人超过三分之一。
据了解，在SOHO中国的工作人员在意识到山西投资客的巨大潜力后，已经从偶尔在山西呆几天变成常驻山西，并针对“山西客”喜好进行有针对性的设计与营销。依靠销售人员与客户紧密接触，SOHO中国创下了不少销售神话。
但随着SOHO中国在北京可销售项目的减少，原有的北方客户群占比开始趋低，SOHO独创的散售模式逐渐失去光彩。
潘石屹曾在今年业绩会上表示，2010年SOHO中国的客户群发生了较大的变化，原来销售对象主要以陕西、山西、内蒙古等地的能源企业主为主，随着在上海市场的不断拓展，销售对象已逐渐分布在全国各地，仅有一名客户是北方客户，其余几乎是长三角区域的客户。
此外，中小散客逐渐减少，购买2000-3000万项目的客户逐渐增多。尤其是在银河SOHO推出时，大客户非常多，据统计，一次性购买5000万以上的客户从金额上已占到70%以上。
有北京业内人士亦表示，随着国家房地产政策的不断调整，自限购的那天开始，炒房团的时代已经过去。SOHO中国以外一直依靠的煤老板等已经无法再依赖。
“以前的销售模式已经不能适应现在上市了的SOHO中国；而且主要是针对北方市场，北京的项目销售出去主要是业主持有，但目前业务重心在上海，客户主要变成了南方人，他们买楼很少持有，多是用来投资，以前的销售队伍也无法适应这种客户的变化。”潘石屹曾如此表示。
而在5月6日的电话会议上，潘石屹亦指出，调整主要是针对项目的变化，因为原来销售的项目主要集中在北京，且体量较大，每一个项目的销售额都是超过百亿。
但未来的趋势是，SOHO中国的项目依然集中在繁华地段，但项目的体量会越来越小，包括近期收购的北京中关村项目及上海的部分项目，规模都不是特别大。
“这就需要对原来突击队一样的销售体制做出调整，首先就是要给销售总监足够的放权，尤其是在项目比较分散，项目金额不是特别大的时候。此外要充分利用互联网把真实的信息提供给客户及市场。”
重启代理
与此同时，高管人员的频频出走，销售激励机制也暴露出诸多的问题，SOHO中国原来构建的庞大销售团队开始出现分化。
而有媒体认为潘石屹与其夫人张欣权力之间的微妙关系亦让SOHO中国内部产生极大的变化。
尽管潘石屹一再否认，并强调那些只是“谣言”，但他本人亦承认，目前SOHO中国的管理模式已经有所调整，引入了磋商机制，潘石屹、张欣以及别的公司高层都会参与公司各项事宜的管理。
也许这一切都在影响着SOHO中国销售体系这根中枢神经。摆在老潘面前，或许只有两个选择，一是重新构建一个新团队，一是委托代理。
如果选择重新构建，但此刻已时过景迁，而且销售人员的流动性也越来越强。委托代理似乎是眼下解决销售回笼的最快捷方式。
但不可否认的是过往自销的销售模式曾让SOHO中国迅速成长为一个销售额达238亿元、单体项目年销售额创中国最高的商业地产龙头企业之一。
显然，如今SOHO中国的总资产部分接近七成主要来自于销售部分，并因此获得较高的资产周转率。如果销售模式大转变，新模式到底能走多远，仍有待时间的考证。
事实上，早在十多年前，潘石屹曾在代理模式上栽过跟头。
SOHO现代城是潘石屹组建SOHO中国后的首个项目，当时潘石屹安排把所有的销售都交给代理公司完成，但最后由于出现了问题，潘石屹决心由自己组建队伍完成项目的销售。
兰德咨询总裁宋延庆表示，委托代理的弊端很多，成本很高，风险很大。在楼盘销售进入中后期，代理公司处于成本和人力支出的考虑，可能会把骨干拉到其他项目去，这样会导致有些项目在尾盘阶段迟迟不能结案，销售特别慢。
此次再次选择代理模式，潘石屹表示，现在的市场与当年的情况完全不一样，而且这个调整是经过慎重考虑。
“这个调整不可能是完美的。但是，在调整过程中，如果出现错误我们会随时修正，不要让这种调整来犯大的错误。”潘石屹指。而为了完成此次的调整，SOHO中国还设置了两个月的过渡期。
“老潘并不是走回头路。”兰德咨询总裁宋延庆亦指出，按照老潘对销售及客户的理解，他也不会把所有的楼盘都委托给代理公司，可能计划把某一个楼盘通过联合代理的方式委托给代理公司，通过这个方式了解代理公司的销售模式及代理方法，对新的销售团队也是一种培养和锻炼。
(观点地产网) |
