车市“第一”背后的价格火拼

 http://www.lgmi.com    发表日期:2011-7-29 10:17:33  兰格钢铁
    过去的7个月,中国汽车市场低速增长。对于多数汽车公司来说,都没有完成“时间过半、任务过半”的目标。伴随国内汽车市场的消费升级与理性回归,以品牌为主导的中高级车和豪华车市场竞争日趋激烈。而豪华车市场的不断降价,也带来中高级车价格逐渐回归。

    在豪华车市场,奥迪希望稳固第一的地位,这是宝马与奔驰觊觎良久的黄金宝座;传雅阁投入10亿元重砸市场,希望稳坐中高级车的头把交椅。

    但是,面对人们的持币待购或持币难购,各家汽车厂商和经营商家的库存重压仍然难以释放。不仅保证增长率绝非易事,就连既有的市场份额也在难以控制地流失。除了价格战全面引爆外,金融服务也成为争夺市场份额的一项利器。

    谁想拼得“第一”,都将引发车市江湖的价格动荡。

    日系三强内耗升级补贴降价上演德系阻击战

    “得中高级车者得天下”一直是车企的“利润定律”,中高级车的影响力和利润率均高于其他细分市场车型,这块市场已成为众多厂商的必争之地。

    7月28日,一汽-大众新迈腾正式上市,市场出现了德系、日系、韩系、美系以及法系车并存的局面,中高级车数量之多和竞争程度之激烈达到了前所未有的地步。

    中高级车市场已经开始了新一轮的价格战,新迈腾和新帕萨特也开始深入日系中高级车的腹地。中国汽车工业协会的数据显示,今年上半年,中高级轿车市场累计销量为71.2万辆,同比下降5.6%,低于狭义乘用车市场9.5%的增速,也低于行业整体3.4%的增速。在不太理想的销量数据背后,中高级车市场的价格动荡则愈发明显。

    日系三强内耗升级

    从第六代到第八代,在国内征战多年的雅阁除了车身尺寸上的优势,还有不可取代的高用户认可度。但是,相比以新迈腾为代表的德系车来说,雅阁无论是发动机技术还是配置方面都已有些陈旧了。虽然据相关统计数据显示,雅阁上半年依然是国内中高级车上牌量冠军,但优势已经并不明显。有消息称,广汽本田厂家针对雅阁的销售,每台车有6000元~7000元不等的补贴给经销商,经销商再让利给消费者。

    甚至有消息传出,下半年广本会投入10亿元补贴给经销商,此前,广本已经投入20亿元的促销补贴。

    这一说法随后被广汽本田方面否认,但广本对于中高级车市场的重视可见一斑。目前,第八代雅阁在全国市场的优惠达2万元以上。

    新天籁同样不示弱。有消息称,东风日产曾将天籁的销量作为考核经销商的重要指标,并根据各地情况,在一定程度上放宽了对终端优惠幅度的限制。而目前现款凯美瑞在全国市场上优惠都达到了3万元左右,部分地区经销商的让利幅度甚至达到了4万元。

    据了解,广汽丰田6月份给经销商的补贴政策是,经销商每卖出一辆凯美瑞,厂家将为其提供6000元补贴。而此前有消息称,就在两个月前,广汽丰田内部还就现款凯美瑞的商务政策展开过争论,中日双方当时在现款凯美瑞的出厂价格制定上产生了分歧。

    纵观目前的中级车市场,虽然整体仍是被日系三大主力所占领,不过随着德系、韩系等新技术车型的上市,日系对征战多年的中高级车市场也显得力不从心。此外,从目前的销量来看,随着新帕萨特和508的上市,中级车销量排行的格局已经开始发生略微变化,随着“雅凯”的垄断局面被打破,再加上新迈腾的强势切入,下半年的中高级车竞争将更为白热化。

    市场格局改写

    除了已经上市的东风悦达起亚K5、2011款长安福特蒙迪欧-致胜等多款车外,新一代迈腾也在昨日隆重登场,此外,广汽丰田凯美瑞也将在年底迎来全新换代,一时间,中高级车市可谓新车云集。

    前不久,作为韩系中高级车代表的K5和第八代索纳塔几乎同时宣布将整车保修期延至“5年10万公里”,一举将中高级车的售后服务竞争抬高到了一个新的门槛。

    从今年上半年国内中高级车市场的销量来看,目前已形成“日系引领,美德紧跟,韩系法系追逐”的竞争格局。根据中国汽车工业协会的统计数据显示,上半年,日系轿车销量为101.88万辆,市场份额为20.56%;而德系车共销售103.30万辆,占比20.85%。多年来日系车的优势地位已开始被德系车抢占。

    不过,日系车在地震后的恢复速度也超出了业界的预估,从7月份开始,日系车的产量供应已经在飞速恢复,而不少日系车经销商的到车量也在飞速增加,日系中高级三强开始展开反击。

    在东风日产副总经理任勇看来,上半年中高级市场并不好,但是中高级车的客户群在不断增长,除了新购以外,换购的比例也会不断增加,所以下半年市场不应该再恶化。

    多数车企“中考”亮红灯部分企业下调全年目标

    随着汽车消费多项刺激政策退出,以及日本地震等因素的影响,今年上半年,多数汽车企业都没有达到既定目标。

    据中国汽车工业协会数据显示,在国内排名靠前的合资乘用车生产企业中,今年上半年仅有四家车企销量目标的完成率超过50%,分别是上海通用、长安福特马自达、长安铃木和华晨宝马。其中,长安福特马自达完成率最高,上半年累计销量完成全年销量目标的57.4%,达21.53万辆。

    在主流车企中,东风日产和北京现代分别完成全年目标的48.4%和48.5%,上海大众和一汽大众分别完成年度目标的48.1%和47.6%。

    日系的三家车企中,广汽本田上半年仅完成销售15.43万辆,完成率34.9%;一汽丰田全年产销目标为55万辆,上半年销售仅20.98万辆,完成38.1%;广汽丰田的全年产销目标为28万辆,上半年销售10.81万辆,完成率38.6%。

    其中,预计全年在华销量超过90万辆的丰田,上半年仅完成了约36万辆,同比甚至出现负增长。

    相比之下,自主品牌车企的销售业绩更是亮起“红灯”。

    在排名前十的乘用车企业中,以微车销售为主的上汽通用五菱以及长安汽车(微博),因汽车下乡和小排量购置税优惠等鼓励性政策退出,微车市场上半年整体销量下降约10%,因此两家企业的销量也明显下滑。

    在国内主流自主品牌车企中,完成率较高的是天津一汽、吉利汽车和长城汽车,完成率均超过40%。上海汽车和华晨汽车在上半年累计销量均低于10万辆,目标完成率分别为349%和394%。

    据统计,上半年,自主品牌乘用车共销售315.61万辆,同比下降0.82%,占乘用车销售总量的44.39%,占有率较去年同期下降2.96个百分点。

    目前,部分车企在对市场重新判断后,主动调整全年销售目标。本田将今年在华销量目标从73万辆降至65万辆。马自达也把全年目标下调8%。而多数企业仍然坚守年初的既定目标。可以预见,多数汽车企业为了完成今年剩下的销售任务,下半年车市的竞争将更加白热化。

    奥迪誓保豪车第一宝座奔驰宝马争攀金字塔尖

    “力保豪华车市场第一”,这一目标是一汽-大众奥迪事业部不言自明的目标。

    今年上半年,奥迪完成销量近14万辆,同比增长35%,而竞争对手宝马(包含MINI品牌)和奔驰分别完成12.16万辆和9.5万辆,同比增长分别为60.8%和59%。虽然奥迪继续保持销量第一的位置,但优势已经不再明显。同时,在全球几大成熟的汽车市场,宝马销量均高于奥迪。

    在激烈竞争的态势之下,以德系三强为代表的豪华车企业不再矜持,积极筹备市场促销。眼下,在北京、上海等地,豪华车型终端价格均已出现较大额度的优惠措施。

    业内分析人士预计,今年下半年,随着中国汽车市场逐渐回暖,在新车型并不密集的豪华车市场,或将以降价为主要手段,抢占市场份额。

    豪华车逆市增长

    从今年上半年的销量数据可以看出,中高级车市场出现萎缩。而此前“得B级车得天下”的行业定律也正在逐渐弱化。分析人士表示,中国汽车市场正在逐步过渡,今后豪华车将成为大型企业集团的重要利润支撑。

    国家信息中心主任徐长明表示,近几年豪华车市场保持了持续高速的增长,且增速一直高于整体乘用车;同时,在今后较长时间内,这种现象将“得以延续”。

    各种汽车消费鼓励政策的相继退出,汽车消费环境恶化,几乎影响了汽车各个细分领域的销量。从数据来看,上半年广义乘用车销量为664万辆,仅同比增长5.3%。相比之下,豪华车的销量却在上半年实现了超高幅度的增长,增幅达到40%,即使在北京限购的市场上,多家豪华车品牌仍然处于网络扩张的状态,成为受冲击最小的细分车型。

    徐长明表示,从国家信息中心统计的数据看,2002~2010年,中国的豪华车市场有三个增长高峰,2003年豪华车的增长率为67.0%,2006年豪华车的增长率为75.4%,到了2010年,豪华车的增长率已高达80%。

    在豪华车市场总体销量增长的同时,中国豪华车市场保有量不足成为其今后较长时间内持续增长的动力。数据显示,我国豪华车的市场份额占乘用车总量的6%,这一比例相对较低,在国外汽车产业较为成熟的市场,豪华车的市场份额可以达到30%~40%。

    因此,在可以预见的中国汽车第二个增长期内,豪华车或将迎来一个超高速的增长。

    三强争霸

    在豪华车销量增幅喜人的背后,可以看到三家企业在中国市场的扩张之势。奥迪宣布,2015年,在中国市场产销将达到70万辆,同时,奔驰、宝马也将产销计划锁定在30万辆以上。

    加速车型国产化、建立研发中心、整合销售渠道,奔驰将全球重点转移到中国市场的战略已经非常明显。奔驰董事长蔡澈表示,到2020年,全球每售出的5辆紧凑型豪华车中,将有1辆会在中国。

    宝马方面没有在近期公开就产能和销量问题发表态度,但据其公开的资料显示,宝马在今年5月份宣布扩充其在沈阳的生产能力,2013年将在华实现30万辆的产能布局。

    目前,德系三强均受制于产能困扰。在进口车市场表现出色的宝马和奔驰增幅远超越奥迪。这种情况下,奥迪在中国市场销售如临大敌。据接近奥迪的相关人士透露,奥迪内部已经达成共识,今年必须保证豪华车销量冠军的地位。

    进口车份额稳定

    今年上半年,进口车市场销售39万辆,同比增长33.7%,海关进口量达46.7万辆,同比增长24%。

    中国进口汽车贸易中心副总经理孙勇分析,随着日系厂商陆续在6月份恢复生产能力,三季度将是日系进口车的恢复期,可基本恢复到震前的进口水平。

    “从价格看,上半年进口车市场优惠有所增加,特别是6月份优惠水平超过年初基点。”孙勇介绍说。他预计日系企业将在四季度加大供给,争夺失去的市场份额,竞争强度将会增加,优惠幅度将有所提高。

    同时,他也提醒,进口车市场受经济的影响,市场反应往往滞后国产车一个季度左右。“宏观经济增速的下滑,加上整个国产汽车增长的低迷,下半年进口车市场增速或将大幅回落。”

    (本文来源:每日经济新闻)
文章编辑:【兰格钢铁网】www.lgmi.com
   关闭窗口

【相关文章】

  • 车市“第一”背后的价格火拼
  • 上半年车市两极分化 豪车领跑微车垫底
  • 普华永道:俄罗斯车市下半年增速将放缓
  • 上半年车市低迷 中国汽车业库存直线上升
  • 亚洲汽车市场发展迅速 滚装船贸易生机勃勃
  • 杭州车市热闹不再 经销商期待下半年复苏
  • 车市进入调整期 我国汽车产业寻求“结构之变”
  • 2011年6月汽车市场产销数据分析报告
  • 中汽协调低车市增长预期
  • 车市进入“调整期”