2011年，受欧美债务危机、全球多国货币贬值、大宗原材料价格剧烈波动和国内刺激内需政策效果减弱等多重影响，家电行业整体增长趋势放缓、行业竞争加剧，这令2012年中国家电行业的形势变得悲观。但是，考虑到中国正处于城市化的发展时期、家电市场面临产业升级、房地产价格调整将为家电业带来新商机等积极因素，2012中国家电业也有机遇。
2012年影响家电行业发展的不利因素分析
当前，国内外经济形势继续发生巨大变化，可能为家电业带来不利影响的国际因素有以下几个方面：
1.欧美债务危机阴影
欧盟主权债务危机持续蔓延、不断恶化，对全球经济复苏构成威胁，导致世界金融市场出现剧烈振荡，投资者再现恐慌情绪，全球股市大幅缩水，大宗商品市场暴跌，有关全球经济二次探底的忧虑笼罩全球，甚至有经济学家预测，不排除2012年欧洲经济陷入衰退的可能。欧美经济形势恶化终将拖累新兴经济体，为世界经济发展前景又蒙上新的阴影。而全球经济前景的不确定性将严重影响消费信心，对2012年家电业全球市场销售不利。
2.金融市场动荡
2011年8月以来，全球金融市场剧烈动荡，多国货币大幅贬值，新兴经济体货币贬值幅度更大于发达经济体。截至12月初，印度卢比、南非兰特、阿根廷比索、墨西哥比索、土耳其里拉跌幅超过10%，巴西雷亚尔跌幅为6%。
自2011年8月美债危机爆发以来，人民币加快升值步伐，对美元汇率突破6.4，截至10月底，累计升值约3.7%。而8月以来，世界主要经济体对美元大幅贬值，导致人民币与主要贸易伙伴国，特别是对新兴经济体国家货币的汇差陡然上扬。2011年人民币对卢比、雷亚尔、兰特的汇率差升幅超过10%，对卢布升幅达5%。
国际货币市场的这种形势加剧了出口结汇的风险，如果按照这种形势继续发展，不仅2011年四季度出口成本压力陡升，而且2012年的出口形势也不太乐观，明显削弱中国产品在国际市场的价格竞争力。
如果说，2011年对中国制造业影响最大的问题是大宗原材料价格居高不下，那么2012年，多国货币贬值与人民币保持升值带来的不断加大的汇差，将成为对家电出口乃至对行业经营形势影响重大的新问题。
3.经营风险陡增
2011年以来，大宗原材料价格经历了先升后跌、先高后低的走势。铜价从2010年下半年开始持续攀升，从5万元/吨升至2011年3月的7.3万元/吨，一直到2011年8月，均价保持在7.1万~7.2万元/吨的高位，比上年同期的5.5万元提高约25%~30%。上半年铝价均价比上年上升约17%，PS价格升幅25%~30%，PP价格升幅约10%，彩涂板的价格升幅10%。此外，电工钢、稀土价格也大幅上扬，导致原材料采购成本大幅上升。
2011年8月，因欧美债务危机引发全球经济动荡，投资者对市场前景产生恐慌情绪，大宗原材料价格暴跌，国际市场铜价在1个月内下跌了22%，电解铝价格跌幅近10%，ABS塑料价格跌幅17%。此后，随着国际经济形势不断动荡，投资者的避险心理加剧，美元指数升降不定，铜价等大宗原材料的价格又出现回升。
尽管中国经济通胀压力有所减轻且中国采购量有所下降，对大宗货物价格会产生一定影响，但全球经济前景不明朗，后期走势扑朔迷离难以预料，给未来市场带来了更大的不确定性，也使经营风险上升。预计，2012年大宗原材料价格将继续成为影响行业正常运行的首要因素。
中国经济调整周期仍在持续，众多机构预测，2012年中国经济增长将继续放缓，经济结构调整将是主旋律，国内外一些不利因素仍将对行业发展产生影响。
4.冰箱、洗衣机销量将下滑
2009年以来，中国家电业经营形势一片大好，其中重要的原因是得益于政府的刺激内需政策。但是，政策在一定时期内促进了消费，也透支了一部分未来的购买力。伴随着农村市场近年来家电普及率持续大幅度上升，2011年家电下乡产品除空调、热水器外，多数产品销量增势趋缓，下半年这种形势更为明显。
2011年刺激内需政策已经逐步退出或效果减退，山东、河南、四川三个省的家电下乡工作已经如期结束，定速空调的节能补贴政策也已到期。预计，2012年拉动内需政策的刺激效果将进一步减退。
2012年冰箱、洗衣机等近年销售大幅增长的产品，将会继续受到消费透支的影响而销售放缓，空调2012冷冻年度大幅增加的库存，也将对2012冷冻年度下半年的产能释放造成影响。
5.企业竞争程度加剧
2009~2010年家电业经历了新一轮的产能扩张期，根据中国家用电器协会近期测算，全国冰箱生产能力增幅超过30%，空调生产能力增幅为22%，洗衣机生产能力增幅为14%，冰箱压缩机产能增长23%，空调压缩机产能增长15%。
目前，家电业中，冰箱、空调、冰箱压缩机、空调压缩机的生产能力均在1亿台左右。在国内外市场需求并没有明显增长的背景下，产能过剩必然导致家电市场竞争加剧。
2012年有利于家电业发展的积极因素
事实上，虽然中国家电行业在2012年面临众多的不利因素，但支持家电行业发展的根本动力并没有发生质的改变。
1.城市化发展带动刚性消费上升
尽管面临国内外严峻的竞争形势，但从中长期发展趋势看，中国仍处于向现代化、工业化、城镇化发展的历史机遇期，2006~2010年平均每年城市化率上升一个百分点，每年新增城镇人口2000余万人、约1000万个家庭，预计，2011~2015年间城市化率与每年新增城镇人口仍将保持这一上升幅度，尽管由于住宅市场停滞暂时会受到一些影响，但市场的刚性需求保证了一定的上升潜力。
此外，中国2011~2015年正值婚龄期人口的上升阶段，平均每年进入婚龄期的人口为2457万人，新组建1200余万个家庭，将比上一个五年增加420万人、200余万家庭。新婚家庭是家用电器第一次购买的主要群体，这一刚性需求也仍然是拉动内需增长的动力(见图5)。
2.消费升级提供机遇
目前，中国正处于消费升级的历史时期，家电消费升级的趋势不可逆转。来自多家市场调查公司的数据显示，2011年的家电市场高性能、高能效、大容量的家电产品需求比重上升，变频产品受到消费者的青睐。
中怡康时代市场研究有限公司(简称中怡康)提供的数据显示，2011年1~9月冰箱零售额为707亿元，零售量达2978万台，增幅分别为1.7%和3.2%。其中，三门、多门、对开门等高端冰箱的零售额分别增长了37.3%、43.5%和19.1%，一直保持迅猛增长态势;而单门、双门冰箱的零售额则分别下降了1.3%和10.5%。
2011年1~9月，洗衣机零售额为396亿元，零售量达2486万台，分别增长9.5%和7.5%。高端产品同样是洗衣机市场增长的主要动力。2011年1~9月，滚筒洗衣机零售额市场份额44.6%，已经接近波轮洗衣机的49.7%;洗衣机市场变频机型零售额比重达到20.8%，同比增长37%。
2011冷冻年度家用空调的零售额为1193亿元，零售量为3817万台，分别增长了23%和8%，支撑空调零售额增长的主要因素也是产品结构升级。中怡康数据显示，2011年1~9月变频空调零售量的比重已经上升至46.3%，与定速空调日益接近，比2010年上升了20个百分点。
从国内外发展规律看，每轮经济下降时期都是产业升级的有利时机，尽管总会有一些经营不善的企业被淘汰，但是真正优秀的企业却能够在这样的背景下获得新的发展机会。
3.房地产市场价格调整，可望打破僵局
国家出台的房地产市场调控新政策影响到了部分消费者的购买决策。2011年，国家又出台了进一步的住房调控政策，政策更加趋紧，个别城市甚至出现了限制销售的政策。房地产市场的收缩直接影响大家电特别是空调、厨房类电器的销售。
国家出台的多项抑制房价过快、过高增长的调控措施正在生效，住宅价格已经开始松动，一些城市房价出现下降趋势。预计，2012年及今后一段时期住宅价格将会继续回落，市场僵持不下的局面最终将被打破，暂时受到抑制并积蓄的刚性购买力一旦释放，必将拉动家用电器的消费回升。
此外，大规模的保障性住房建设将会给家电业带来新的商机，国家计划在2015年年底前新建3600万套保障性住房，2011年已开工1000万套，但住宅从建设到销售通常至少需1年以上的周期，预计，保障性住房建设对中国家电市场的拉动作用最早将于2012年下半年方可显现(见图6)。
4.成本压力降低
尽管目前原材料价格还处在高位，但2011年第三季度以来，原材料价格上行压力已经比上半年大幅减缓。而全球经济复苏放缓、中国的需求下降也将在一定程度上抑制大宗商品的价格过快上涨。
国家的货币政策已有所调整，人民币升值速度也将根据中国具体国情而更有弹性。而此前过高的需求不断下降，也将影响到劳动力市场，人工成本提升速度将明显放缓。这些因素都将减缓中国家电企业的经营成本压力。
对2012年家电行业形势的基本判断
根据以上环境分析，中国家用电器协会认为，2012年中国家电业将进入一个调整年，中国经济快速发展的大格局没有根本改变，但全球经济发展的不确定性、房地产调整格局何时明朗以及行业透支增长等短期因素将形成重大挑战，因此，对2012年全年形势的基本判断如下：
1.由于政策边际效益递减等因素制约，2012年家电业的增幅将继续回落为10%~15%的正常发展速度。
2.受近期全球金融市场动荡、多国货币贬值、人民币升值的影响，家电产业继续面临出口成本上升压力，同时加剧了结汇风险，2012年出口增幅也将回落至10%。
3.2012年上半年，受去库存和政策退出效应的影响，中国家电企业将会度过一段比较艰难的时期;下半年如果库存达到合理水平，部分保障房建成以及住宅市场销售松动，家电市场将逐步走出低谷。
4.产业结构升级将成为2012年支撑家电行业增长的主要动力，更多的企业将加大对产品结构升级的投入，2012年家电市场的高端产品将继续成为值得期待的热点，销售额增长将继续快于销售量增长。
综合各种因素分析之后，中国家电企业应对2012年及更远的未来抱有信心。首先，应乐观地看待家电行业长期的发展趋势仍是良好的，不应对短期的调整感到悲观。2009~2011年家电行业经历了两年多的高速增长，高速增长后出现调整是经济发展规律的体现。在消费刺激政策逐渐退出或减弱后，家电行业将回到市场化竞争的正轨上来，市场环境将更为公平。
其次，从生产规模上看，中国家电行业尤其是大家电产品已经达到相当高的水平，再期望销售量有大的增长是不现实的，企业应学习成熟市场的运营方法，从调整结构上寻找发展空间。
第三，坚持行业转型和升级不放松，在消费市场出现疲软的时候，仍要继续加大技术和管理升级的力度，苦练内功，为下一阶段的发展奠定基础。
第四，家电企业应关注消费市场的变化，尤其是关注消费需求特点的变化，从为消费者创造价值入手，挖掘新的增长点，实现行业的良性增长。
第五，利用目前国际市场低迷、成本较低而中国影响力正在上升的优势，有实力的企业应加大国际品牌的开拓力度，改变中国外贸出口的增长方式。
第六，越是在不利的环境下，越是坚持行业自律不放松，坚持价值竞争，自觉维护健康的行业竞争秩序。
(来源：中国家用电器协会) |
