进入NISSAN和启辰双品牌运营的第一年，东风日产毫不谦虚地提出了冲击100万辆的产销目标，增量约为20万辆。这对于在2011年以22.3%的增长速度超额完成80万辆任务的一个企业来说，并不算一个遥不可及的梦想，尽管是在行业整体增速下滑、日系品牌进入调整期的这样一个大环境之下。
在企业副总任勇的蓝图当中，今年NISSAN品牌与启辰品牌将分别推出两款新车，同时还通过进口引进更多高端车型，这足以使同属日系的其他品牌感到眼红。
启动地方营销部制
从2月开始，启辰首款量产车型D50的首批预展车陆续到达天津、常州、合肥、济南、深圳、广州、武汉等地的7家启辰品牌专营店，据了解，预展车还不是最终量产定型版，后者还要进行一些细节上的优化，方会在3月中下旬下线，正式的销售则要再过一个月，届时全国将有约100家启辰专营店正式投入运营。
从2010年展出首款概念车到首款量产车进入市场，耗时不到两年时间，启辰在一众合资自主品牌里称得上“神速”，而背后擅长营销造势的团队也使业界对其未来更为看好。
今年，东风日产在营销区域上作出重大改革，放权地方，一定程度上是因应启辰品牌的需求，作为品牌号召力稍逊一筹的合资自主新军，其销售方式更需要适应当地市场。
“以前的模式是自上而下的决策拉动，现在是自下而上的顾客拉动。”任勇说，“今后的战斗不是由司令部指挥，而是由前线指挥，司令部提供支持。地区营销部是一线，他们最了解消费者，最了解经销商需要什么，需求拉动、顾客拉动的管理体制才能实现高效率。”
从今年开始，东风日产的地区营销部制正式推行，东南西北四大地区营销部高度“自治”，每个地区营销部下设1个营销支持科和N个大区管理科。其中涵盖市场推广、水平事业、网络开发等职能，小区及专营店目标可由地区营销部调整，地区可结合总部营销策略制定地域性营销活动，同时地区营销部在商务政策上拥有较大自主权，可根据地域特点和消费者特性制定地区性商务政策，对全国性商务政策形成有效补充。
五大品类集团军作战
对于日系合资企业来说，东风日产旗下的车型可谓丰富，这也使其在一众日本品牌低迷的销量中创造出骄人的业绩。但“多生孩子好打架”的策略也容易造成旗下产品的内耗，多生还是优生、各占山头还是团结作战，有时候也让厂家很头疼。
今年东风日产在车型方面启动“品类”营销，把旗下现有的12款车型(含进口车)划分为五大品类—高端品类(GT-R、贵士、楼兰及后续进口车型)、旗舰品类(天籁与天籁·公爵)、家轿品类(轩逸、阳光、骊威)、时尚动感品类(新一代TIIDA、玛驰)和SUV品类(楼兰、奇骏、逍客)，以达到营销资源的优化整合。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩认为，2012年中国汽车市场的大环境并不乐观，细分市场的竞争会更加激烈：“以前都说产品线要'多子多福’，但往往造成的结果是产品自己先打起了'内战’，白白耗费营销资源。现在，东风日产要用'车型品类’来实现'集团军’的作战优势，进一步巩固市场地位。”
(本文来源：时代周报) |
