|
“24.6万，并送每人一台宝马专属的iphone4S”在这样的诱惑下，你是会选择一台配置丰富的中级车还是选择“高富帅”的宝马3系？车主柴先生最终还是抵挡不住“豪车”降价的诱惑，放弃了原有的购车计划。
奔驰S级狂降30万的脚步还没有远去，其主要竞争对手宝马7系降幅也超过了20万的声音便传来，而处于“风暴”中央的北京地区宝马7系的降价幅度竟然达到36万元之巨。
虽然宝马（中国）汽车贸易有限公司市场总监朱力威一再强调：“把自己顶级的车大幅降价，这是拉低品牌。”但是，面对奔驰的“大放血”以及奥迪紧追其后的步伐，领跑豪华车市的宝马还是感到了前所未有的压力。
网易汽车走访了北京、上海等地经销商发现，宝马3系的优惠幅度一直保持在10万元以内，而宝马5系仍然维持加价的趋势，但加价幅度已稍有松动，但是这并不意味着宝马“不作为”。早在2012年元旦，宝马就感觉到了危机，率先推出了系列金融“稳住客户”，送一年全险、最低首付30%等等。
宝马（中国）汽车贸易有限公司市场总监朱力威接受网易汽车专访
朱力威在接受网易汽车专访时表示，虽然中国豪华车市场的竞争在加剧，但宝马不会采取大规模降价的策略。“大幅降价，虽然在销量上会有短时间的大幅提升，但对于品牌的损失远远大于销量增加的价值。”同时，宝马也会对市场动向密切关注。“宝马肯定会关注到现有的竞争，但我们不会跟着竞争对手去前进。至于对手他们有没有更加激烈、激进的一些宣布数字或者方案，这个是他们需要去做的事情。”朱力威说。
紧咬奥迪
宝马还在观望，它更加关心的，显然不是奔驰。有业内人士评论：“宝马不降价，一部分程度取决于奥迪的坚守。”该人士认为，在中国市场上，短期内只有宝马能和奥迪一较高下。一旦奥迪扛不住，那豪华车市场的价格战就真的要开打了。
新华信渠道专家金永生对此表示赞同，他认为，宝马7系的降价很大程度上是对奔驰S级“价格攻势”的回应，“现在豪华车市场的态势，还不足以称为价格战”金永生认为，只有当主力车型“参战”，才意味着价格战的真正开启。
宝马虽然在全球市场坐稳了豪华车老大的位置，但是在宝马全球单一市场销量排名第三的中国，超越奥迪是其多年来的梦想和追逐。2011年全年，宝马在华销量达232586辆，较2010年增幅高达37.6%；而奥迪则凭借309888辆的销量业绩继续卫冕。
还记得2011年春节，为缓解产能不足，奥迪停产35天调整生产线，导致供货不足，至少损失了2万辆的销量数字。而宝马则抓住了机会，凭借充足的产能和整体定价策略，短短半年内大肆扩张份额。据网易汽车了解，2012年春节，奥迪再一次停产调整，不过这一次，奥迪提前为经销商准备好了库存，并没有让老对手抓到机会。
今年前两个月，奥迪在华销售5.8万辆，而宝马则达到了5万辆，仅8000台的差距，是有史以来最为接近的一次。金永生对此表示，宝马正处于集中发力期，而奥迪在一汽的支持下，盘踞多年，家底殷实；奔驰又家事未清。对宝马来说，2012年与奥迪之间的距离会越来越小，甚至有可能在2013-2014 年超越奥迪，“这要看奥迪如何应对。”
新工厂投产 打造本土品牌
宝马占据全球豪华车市场份额第一已经多年，但是在中国，奥迪还是无可争议的豪车市场第一。近三四年。宝马在中国处处针对奥迪，其对于奥迪的研究已经渗透到日常的营销和售后会议中。2009年，宝马大中华区总裁史登科就明确“加速本地化”的核心战略。
据多年来的销售数据显示，宝马和奥迪的差距主要体现在国产车上。以2011年为例，宝马国产车销量为10.87万辆，而奥迪国产车销量达到25.2万辆，超过宝马、奔驰两大竞争对手国产车的总和。显然，宝马需要更多热销的国产车型。
宝马虽然还没有宣布2012年的销售目标，但无疑今年将是一个“大年”。 由于3系、5系本土化后的成功，宝马加速了其本土化战略的进程。首款国产SUV X1已经在沈阳投产，宝马在欧洲以外设立的唯一一家发动机工厂也同样位于沈阳，其四缸发动机已经搭载在了国产宝马X1上。其合资公司华晨宝马合资自主品牌也将于今年4月的北京车展发布，这也是宝马深度本土化的标志之一——三大豪华车品牌中最早的合资自主品牌。
X1低价入市卡位
回顾历史，不难发现，宝马的产品线一直在向下延展，从7系到5系、3系，甚至宝马还率先引入了1系。“我们不是在降低整个宝马的价位，而是说我们在延展宝马的产品系列。”朱力威表示，“延展的目的在于会有更好的基础。年轻人可能现在买一个入门级的，渐渐地了解了宝马的文化，他会不断地更新和升级并爱上这个充满激情的品牌。”
有评论认为，虽然由于过度透支带来的SUV市场井喷期已经过去，但是像宝马X1这样入门级新车型带来的刺激，仍然会为豪华车市场带来一定的增长。“部分雅阁、凯美瑞等中高级车型的人流将会分流到入门级豪华车阵营。”金永生认为。
宝马X1以28.2万元的低价入市，让消费者看到了宝马的诚意。X1的国产，不仅对奥迪Q5形成了一定的压力，甚至挤压了一部分还未引入的Q3的市场份额。2011年国内SUV市场持续火爆，为进口宝马X1带来了1.5万辆的销量。“国产后，宝马X1的价格有了更强大的竞争力，2012年，国产宝马 X1的销量增幅肯定将超过100%。”戴雷说。
大举进军三四五线城市
根据新华信的相关调查，随着消费升级，一二线城市增购、换购的比例已经等于甚至超过了首次购车的比例；而三四线城市豪华车的首购比例还是非常高的。“从目前的情况看，一二线城市的网店已经基本饱和了，三四线城市则存在更多商机。”金永生表示。
在渠道拓展方面，朱力威也认为，中国的三四线市场充满潜力，并且在这方面，宝马走在了奥迪的前面。“我们作为豪华品牌率先进入三、四线城市，这都是宝马在十年前不曾做的，现在我们都做到了，这都是落地中国的一个表现。”
“北京、上海、广州这些城市已经相当发达了，但是你如果去到三线、四线城市，可能很多人拥有的还只是一个很小的轿车，甚至是一个改进的小面，对于这样一群人的升级空间是非常巨大的。这群人是市场升级的一个坚实的力量，保证让让高端品牌继续增长。”朱力威表示。
而宝马的经销商们则更加激进，他们甚至于不满足于二三线城市的市场份额，而是向更加具有未来消费潜能的四线甚至五线城市突进。宝马在国内已经拥有 300家4S店，其中仅去年一年，华晨宝马就新增超过50家网点。华晨宝马高级营销副总裁戴雷博士表示：“去年我们进入了23个新的城市，今年计划再进入 30个新的城市。”据了解，宝马原有的专门协助和服务经销商网络发展的顾问团已经由2个增加至5个，按照每个顾问团每个月服务一家店计算，每年至少可以新增4S店60家，这还仅仅是保守估计。
另外，与诸多汽车品牌采用首先建设销售为主的经销店不同，宝马的网络扩张采用倒挂模式，先从售后和维修开始，然后再逐步扩展至4S店，或许这也将成为豪华车探底四五线城市的另一种尝试。
(本文来源：网易汽车) |
