筹谋两年后，上海通用今年的重磅新车别克品牌的第一款国产SUV车型“昂科拉”Encore日前在广州宣布上市。让人意外的是，历时两小时的上市仪式上，仅留给了上海通用总经理叶永明不到10分钟的时间进行致辞和发布新车价格。这场完全以演唱会和微电影为主的上市仪式甚至没有对新车的任何技术说明。对此，上海通用回应称，“这款车定位80后年轻一族，而年轻人不喜欢被说教。”
将了解客户需求列为营销第一原则的上海通用正是借助此次昂科拉Encore的上市，拉开了别克品牌全新的三大产品战线的真容。
从1999年别克新世纪上市至今，别克在不断刷新着国内行业纪录。而自2008年昂科雷SUV上市开始，到“双君”、“双英”取得成功，上海通用别克品牌用4年的时间实现了在中国市场的新突破。叶永明在发布会上公布，截至今年10月8日，别克品牌在中国累计销售已突破400万辆。
而4年前启动的基于当时最新的全球平台，采用欧美技术不断演进创新产品的战略持续到今天，已经为上海通用演化出全新的产品布局。
按照上海通用的计划，从2012年到2015年，别克的目标不仅仅是要实现年产销100万辆，还要将旗下高档舒适车型、高档轿跑车型、高档SUV车型这三大战线上的超过10款产品全部进行更新换代，而别克昂科拉Encore紧凑型SUV正是这第三条战线中首款真正意义的新车型。
SUV破局
“作为别克首款国产SUV，别克昂科拉Encore不仅填补了别克在国产SUV车型上的市场空白，更开辟了15~20万元区间、高档紧凑型SUV的全新蓝海市场。”叶永明对这款SUV新车重要性强调的背后，是上海通用在SUV市场上远不如其轿车产品的表现。此前无论是别克昂科雷，还是雪佛兰科帕奇，又或是凯迪拉克SRX，都无法给上海通用的销量提升以有效助力。
从中国汽车工业协会公布的9月份销售业绩看，别克品牌9月份的120010辆的销量同比增长3.7%，但SUV产品却只有一款进口车型昂科雷，销量也仅有199辆。雪佛兰品牌销量达到56166辆，同比增长3.2%，但SUV产品科帕奇销量也只有905辆。三大品牌中销量最大的SUV是凯迪拉克SRX，销量为1814辆。
相比本田CR-V、丰田RAV4、日产逍客以及大众途观、奥迪Q5带给各自企业的助力，上海通用在SUV市场的成绩实在无法让叶永明乐观。
事实上，从2010年开始，上海通用就启动了别克品牌的SUV计划，谋划推出全新战略产品以增强细分市场竞争力。
如果从产品的角度看别克昂科拉Encore，这确实是一款与以往别克品牌基因不同的产品。“4.2米的长度，1.7米的宽度，1.4升的排量配备涡轮增压。”在部分消费者看来，昂科拉Encore是一向以大车身大排量著称的美系车中的异类。被称为“小昂科雷”的昂科拉Encore定位紧凑型高档SUV，共推出4款车型，价格区间14.99万元至19.69万元，由此成为15~20万价格区间内唯一一款欧美品牌高档紧凑型SUV。
上海通用对昂科拉Encore的态度是谨慎的。据介绍，作为通用汽车全球重量级SUV新品，别克昂科拉Encore及姊妹车型将在欧洲、中国、北美等地先后上市，是款名副其实的全球车型。而上海通用公关部相关人士也表示，在昂科拉Encore的引入上，泛亚只参与了内饰的国产化调校。
昂科拉Encore的主要卖点在于首次全系引入的Ecotec系列最新1.4T涡轮增压发动机，并与全进口6速手动变速箱及新一代6速手自一体变速箱结成“黄金动力组合”，能够输出不逊于2.0升发动机的113kW/200Nm的强劲动力的同时，百公里综合油耗低至6.9升。
根据上海通用的计划，在今年别克昂科拉Encore国产之后，2013年、2014年和2015年，将陆续会有雪佛兰、别克和凯迪拉克的全新SUV产品登陆中国市场。这是面对复杂竞争格局，上海通用拿出的足够重量级的决策。
不过，不单单是上海通用，福特、现代、起亚、马自达都在寻找中国市场SUV的突破口。长安福特继9月份凭借全新福克斯拿下有史以来第一个单月销量冠军后，又曝出将会国产排量为1.5升的小型SUV产品翼博，而随后还将引进SUV产品KU-GA。北京现代第四工厂已经确定将投产SUV新一代产品ix45。长安马自达也在在引进首款SUVCX-5之后，计划推出A0级SUV车型，进一步完善产品布局。
显然，昂科拉Encore踏进的是中国竞争最残酷的细分市场。
产品线变阵
一年半之前，把上海通用带到一个新高度的前任总经理丁磊赴张江集团任职，现任总经理叶永明的接任被视为高位接盘，如何把上海通用带到新高度考验着叶永明。
按照上海通用2015年达到产销200万辆的计划，雪佛兰品牌和别克品牌至少要各自完成100万辆的销售业绩。以2011年别克的产销数据55万辆来看，别克需要在4年的时间内几乎实现产销量翻一番，无疑，这让上海通用的生产和营销团队感受到了压力。
三大主线产品全面更新换代是叶永明的主要战术。在计划中，这也是别克品牌能够得以实现2015年100万辆产销目标的最重要一环。
与产品更新同步，在之前按照主打舒适型公商务市场和主打运动型轿车市场的划分基础上，叶永明对别克品牌的产品线也进行了重新梳理。“今后别克在华产品系将沿着高档舒适车型、高档轿跑车型、高档SUV车型三条线展开。”叶永明表示，在这三条主线中，高档舒适车型将继续以“双君”为主力，在2013年，别克君越将首先实现全面换型，其后，君威系也将跟进。此外，凯越作为别克品牌销量最多的车型，也将继续在2013年实现核心改款，在舒适公商务车市场中继续赋予“基盘”的定位，保持上海通用在A级车领域的强大的影响力。高档轿跑车型则包括君威GS、英朗GT及XT。而作为最新的产品线，高档SUV目前由昂科雷和昂科拉支撑。
不过，在未来的规划中，别克在SUV领域也将有一支全新的力量覆盖大、中、小三个SUV细分市场。别克昂科拉Encore紧凑型SUV仅仅是第一款国产车型，旗舰型的对手瞄准了大众途观，其他型号的定位与日产逍客相同。来自上海通用的内部消息称，目前初步拟定的计划是，在随后5年之内，别克还将推出一款中型SUV产品，定位介于昂科雷和昂科拉之间，其竞争对手锁定本田CR-V以及丰田RAV4等主力城市SUV车型。显然，从期限上来看，别克依然是谨慎的。
从规划描述上看，别克在三大产品主线上全新推出及垂直换代的将会有超过10款产品。目前，在昂科拉Encore上市后，别克在中国已拥有11个系列、48款车型。
作为产品更新的铺垫，上海通用对别克营销体系的改革和产品扩充也已经作为基础先行实施。
今年3月，叶永明开始着手调整上海通用营销体系，主要思路是将别克从6个销售大区改革为10个分销中心。上海通用方面解释说，这种营销体系改革主要是总部权限下放，原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可以根据当地不同情况制定不同的商务政策。
此外，9月28日，为了解决业已突出的产能不足问题，上海通用位于武汉江夏区的第四生产基地油漆车间正式开工建设，而这也标志着30万辆新产能将在2014年补充进上海通用的制造体系之中。
(本文来源：经济观察报) |
